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康樂氏“門當戶對”做營銷—由康樂氏橄欖油營銷實戰談社區營銷
作者:劉杰克品牌營銷實戰 日期:2005-12-16 字體:[大] [中] [小]
飽讀詩書的李秀才到了適婚年齡,托媒婆說親。媒婆收受了秀才的“中介費”,熱心為秀才東奔西跑。雖兢兢業業,漫天撒網地為李秀才找媳婦,走王家、串劉家,跑張家、去趙家,找來的姑娘卻跟李秀才“門不當,戶不對”,你不情我不愿,始終不是美事。最終形成了嫁不出去,娶不進來的局面。企業營銷就像李秀才找對象,找不到適合自己產品的消費群體,就賣不出去商品,如何為自己的商品找到集中的目標消費者,成為商家頭疼的問題。
“物以類聚,人以群分”,中國這句古話用在社區營銷中再合適不過。生活在同一社區中的人在文化程度、職業背景、收入水平、生活理念、消費習慣等方面大都比較相似,因此,社區成為商家營銷對象最好的“過濾器”,將消費者排好隊,分好類,企業即可根據自身產品適合的消費群體來選擇重點營銷社區即可直中靶心。因此,以社區為基礎的市場營銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動規模的浩大,卻讓企業從細分的市場中找到合適的營銷對象。一般而言,社區營銷最容易與保健品、食品、醫藥產品等與老百姓日常生活息息相關的消費品直接聯系,因此更容易切入宣傳與銷售,所產生的效果更直接,可信度更強。
康樂氏橄欖油搭建社區營銷平臺
西班牙頂級橄欖油品牌康樂氏打入中國市場之初,采取了產品與概念聚集等手段,頗有成效,令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間,康樂氏的經銷網絡已經覆蓋了大半個中國。這一系列成果的取得不僅源于康樂氏橄欖油的健康實用,同時也得益于康樂氏采取的社區營銷。
康樂氏定位于“三高”人群,高收入、高學歷、追求高質量生活理念的人群,根據產品定位,康樂氏首先對社區進行分析研究,將社區劃分為三種不同的類型:重點營銷型社區,吸引營銷型社區,培養營銷型社區。重點營銷型社區是最符合康樂氏“三高”定位的社區,這種類型社區居民的收入水平與消費水平都相當高,與康樂氏的目標消費群體完全吻合,成為康樂氏產品的重點營銷對象;吸引營銷型社區的居民收入水平中等或偏上,雖然他們的收入水平與重點營銷型社區的消費者有一定差距,但是他們向往高質量的生活,非常具有消費潛力,成為康樂氏的“拉攏”對象;培養營銷型社區的人群主要指正在接受高等教育的群體聚居的區域,雖然他們目前收入較低甚至沒有收入,但是當他們接受教育完畢走向社會,便會成長為社會的精英階層,成為重點營銷型社區的居民,與其將來重新對這類社區進行宣傳培養,不如“從娃娃抓起”。
所謂“磨刀不誤砍柴工”,康樂氏正是根據社區的特點,劃分社區的類型,才迅速搭建起社區的平臺,建立了與消費者構建親密有效關系的重要市場營銷方式和渠道。這種做法不僅讓康樂氏針對特定目標市場和特殊人群進行重點宣傳,同時直接面對消費人群的社區營銷方式使得宣傳效果直接、可信度高,使得康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。
瞄準女性群體
“擒賊先擒王”,女性在社區生活中通常占據著主導地位,想要在社區營銷戰中取得勝利就必須先征服女性消費者。根據女性消費者的消費心理特點,康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”,突出宣傳橄欖油將為中國廚房帶來的健康革命,從而走進婦女們的生活“地盤”,引起女性消費者的關注。
康樂氏橄欖油展開對女性富有親和力的社區營銷,讓女性走近橄欖油,了解橄欖油。
從2004年底起,康樂氏陸續在一些重點區域市場,展開了一系列以生活社區為主的宣傳推廣及策劃活動,推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動,派出專門人員,在社區進行宣傳和講解,內容涉及橄欖油的菜肴制作、產出環境、加工特點、產品特征及對各種疾病防治等相關方面,并有針對性地向女性朋友發放精美的橄欖油宣傳材料,詮釋健康生活的理念,激發她們對橄欖油的進一步了解欲和關注度。
這些具面對面的體驗營銷的手段帶來了良好的反響,不僅使橄欖油這一原本陌生的產品在女性心中留下了深刻印象,還激發了她們的購買欲,很多女性朋友在現場就訂購了我們的產品,使橄欖油漸漸走進普通老百姓的生活。
今年父親節,康樂氏在廣州花都還精心策劃了一場別出心裁的推廣活動,讓一位男博士在現場做菜,打造智慧、溫情的新時期“新好男人”形象。男博士在現場用康樂氏橄欖油做了幾個拿手好菜,他的形象和康樂氏橄欖油一起引起了觀眾的關注,在現場引起了強烈反響。不僅吸引了大批女性顧客,還引發了現場中老年人的眾說紛紜,無論是品牌傳播還是轟動效應方面,都可謂是收效俱佳。對女性的關注讓康樂氏橄欖油在各個區域市場搶占了極為有利的先機,一輪活動下來,康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增,加之康樂氏強大的宣傳攻勢,不斷有各地的經銷商要求加盟康樂氏,共享橄欖油市場的“頭啖湯”。
此外,我們還在部分高檔社區的健身房、健身俱樂部進行推廣宣傳,張貼海報,派發宣傳冊,讓那些注重生活品質并有能力消費的“三高”人群在健身場所看到康樂氏,從而更多關注康樂氏橄欖油所帶來的健康、美麗的功能。
社區營銷的“蝴蝶效應”
專家發現,人們出于各種各樣的原因,熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人,譬如剛去過的那家餐館口味如何,新買手機的性能怎樣,新購的家庭影院效果如何等,如果經歷或體驗是積極的、正面的、愉快的,他們就會熱情主動地向別人推薦,幫助企業發掘潛在顧客。一項調查表明:一個滿意顧客會引發8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交;一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。
隨著對重點區域市場的不斷開發和拓展,各社區營銷工作的有序開展,康樂氏已經擁有較為穩定的眾多女性消費群,并利用現有較穩定的女性消費群展開了新一輪的“潛在消費”熱潮。目前,康樂氏橄欖油即將在全國進行大舉擴張,但為了堅持品牌資產的一貫性和統一性,通過品牌信息傳達新的產品創新,使原有的女性消費群體不會流失,康樂氏橄欖油中國區總部對已購買產品的客戶進行了周到的售后跟蹤服務及指導使用,比如電話詢問產品使用情況,免費派送最新橄欖油食用菜譜、各種橄欖油美容小貼士等,給消費者留下了良好印象的同時,也形成良好的口碑宣傳,使這些女性消費群體認準并信賴康樂氏品牌。這就意味著,婦女在向別人傳播橄欖油產品時自然會大力推介康樂氏品牌,無形之中為康樂氏帶來了強大的免費廣告效應。康樂氏也會逐漸走進女性消費者家人、親戚、朋友等的生活圈,如此循環下去,女性成了康樂氏橄欖油的“免費推銷員”,為康樂氏的產品銷售和品牌推廣帶來了一系列的“蝴蝶效應”。
事實也表明,很多電話直購的顧客就是通過朋友或熟人推薦而來,部分外地顧客,正是從親戚朋友那里了解到康樂氏品牌,然后通過公司網站進行網上定購。
不論是社區營銷的成功,還是社區營銷帶來的“蝴蝶效應”,歸根結底還是歸功于營銷策略的正確選擇。相對其它宣傳推廣方式,社區營銷有著不可替代的優勢。既可以作為普遍宣傳手段使用,也可以針對特定目標,組織特殊人群進行重點宣傳;既可直接面對消費人群,目標人群集中,宣傳會比較直接,可信度高,同時更有利于口碑宣傳,又投入少,見效快,利于資金迅速回籠,還能直接掌握消費者反饋信息,并針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整,若把社區營銷利用得當,可以說是舉一反三的推廣捷徑。
注:歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法,作者為著名營銷實戰專家、橄欖油專家、企業戰略及品牌特許加盟經營專家,劉杰克營銷顧問機構首席顧問、資深培訓師;多家財經與行業媒介專欄作家;北京大學MBA;國際著名品牌康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓師;曾在多家知名外資及民營企業任品牌經理、戰略總監、營銷總監及總裁;著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話:010—86318968 / 51290609,電子郵件:jackliu@pku.org.cn,主頁:http://www.coloursy.com